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圈層經濟已至!是機遇還是黑洞?

2019年04月15日 13:23   來源:經濟日報-中國經濟網   

  黑洞火了,尤其是在中國網絡。

  火的原因,既有科學家們歷時多年“拍”出黑洞真面目的歷史意義,更重要的則是一樁撬動人們敏感神經的圖片版權爭議。

  對于這次被千夫所指的某圖庫暫且按下不表,筆者認為,我們倒真應該感謝這次波瀾!不僅在爭辯中為大家做了一次深刻的版權法律普及,還讓“黑洞”這個原本有些高深和陌生的物理概念,從物理愛好者小眾群體走進了尋常百姓家。

  而在傳播學層面,這次“黑洞”事件對所有品牌都極具啟發意義。特別是在圈層經濟時代,品牌如何突破圈層,從小眾走向大眾,在各圈層中尋找到受眾群體的最大公約數,都能從這次“黑洞”事件中窺見答案。

  圈層經濟成型,是機遇還是黑洞?

  經過多年粗放型增長之后,中國的經濟模式已經進入精耕細作的升級模式。

  錢袋子鼓起來的中國消費者,開始從滿足物質需求轉向更高的精神需求,有功能是不夠的,還要有品質;有品質也是不夠的,還要有文化;有文化也不能滿足,還要有個性!

  消費分層乃至消費圈層經濟,已經日益成型!

  如果你是一個動漫絕緣體,而去了上海每年的ChinaJoy時,你會發現像是不小心闖進了一個陌生的平行世界,一個龐大的年輕人群體在虛擬世界里如魚得水,享受著現實世界不曾有的精彩,他們被稱為“二次元”圈層。

  如果你是一個80后或90后“老人”,你根本不能想象自己與00后間的鴻溝有多龐大,他們所關心和追求的,對你而言是多么的不可思議,他們被稱為“Z世代”圈層。

  你也很難想象流量小生王俊凱、劉昊然代言口紅后,引來多少姐姐粉和阿姨粉的趨之如騖;而101小姐姐代言康師傅冰紅茶,又有多少宅男為之瘋狂,這個族群被稱為“粉絲”圈層。

  除了以上所列,常見的還有新中產、母嬰族、銀發族、小鎮青年族……每一個族群都有著截然不同的消費需求,形成了一個個龐大成熟的圈層。

  圈層經濟的到來,對品牌而言是機遇也是挑戰。

  品牌可以更有針對性地與目標消費群體進行精準溝通,比如李維斯邀請陳偉霆代言,就是因為其粉絲群體與品牌的目標群體非常吻合;奔馳Smart搬出吳亦凡做代言,則是看準了都市高收入女性群體的需求;康師傅老壇酸菜把《功夫熊貓》中的阿寶請上包裝,則是看清了世間吃貨“一條心”的本質。

  但品牌的任務不只是守護市場,還要開拓市場。

  當營銷與溝通只針對某一圈層時,如何對圈層以外的消費者產生說服力,是當下圈層經濟環境下,品牌必須思考的命題。突破圈層,尋找到品牌與不同圈層共同的共鳴點,從而實現品牌受眾的最大公約數,成為了不少品牌的選擇。

  突破圈層,鑰匙是什么?

  突破圈層的核心,是尋找到品牌與不同圈層共同的共鳴點。

  比如,這次“黑洞”事件之所以在網絡上引起如此廣泛的影響,是因為“版權”、“勒索”、“非法”這些關鍵詞同時觸摸了不同消費群體的神經。

  于是,不僅大量自媒體蜂擁而上,大量的官媒黨媒也紛紛發聲,還有一眾吃瓜網友在微博和朋友圈發起一輪又一輪的圍觀。

  而品牌應該如何找到與不同圈層共同的共鳴點?

  華為手機這幾年的輝煌戰績算是一個成功案例。當中國的高端手機市場幾乎被蘋果和三星壟斷的時候,華為MATE系列和P系列騰空出世,以卓越的中國品牌代表形象激起了所有人的愛國心。

  在不少人的心里,華為即代表著中國高端制造的成功,是全體中國人的驕傲。在這一成功的營銷策略下,加之領先業界的研發投入,華為成功拿下了國內近1/3的智能手機市場的同時,也在全球市場大殺四方。

  另一個成功的案例是國民快消品牌康師傅,其尋找到的突破圈層的鑰匙之一則是食品安全。

  據中國應急管理學會、中國礦業大學、社會科學文獻出版社聯合發布的《公共安全感藍皮書:中國城市公共安全感調查報告(2018)》顯示,在公共安全感的九個專項調查中,國人的食品安全感指數排名倒數第二,是一個不折不扣的全民焦慮。

  康師傅洞察到消費者對于食品安全的嚴重焦慮,率先將對于食品安全的責任意識由企業內部拓展至社會層面,努力打造食品飲料綜合企業食安引領者角色。

  除了連續投資五億建設世界領先的食安檢測中心外,康師傅直接從產品生產源頭抓起,甚至在內蒙古康巴諾爾地區建設了一個巨型蔬菜基地,為產品提供天然無污染的蔬菜原料,并實現了從田間到餐桌的全鏈條管控體系。

  除了加強企業自身的硬實力,康師傅的另一舉措則是向消費者普及食安知識,讓食安成為了普通人的一種生活風尚。

  比如從2015年起,康師傅就連續四年支持“食品安全科普創新公益大賽”,攜手中國經濟網通過開展炫酷有趣的科普活動向消費者普及食安知識。據了解,康師傅在短短四年間已經深入全國200余所高校,開展食品安全科普活動210余場,并從大學生中征集到精美科普作品逾5600份,吸引了累計超過百萬大學生參與。

  動員一個學生,帶動一個家庭,影響整個社會!這是食品安全科普創新公益大賽的終極目標,讓公眾理解科學的食安知識不是易事,而康師傅一直以來對食安知識傳播的努力,相信也正是其一直投身于這項活動的動力。

  據了解,大賽成功激發和培養了一大批創新、學習、傳播能力較強的大學生志愿者,他們紛紛走進各地的社區和中小學,向居民和中小學生傳播食安科學知識,與此同時康師傅品牌在食品安全領域的責任感與權威性得到了廣泛認可。

  康師傅還將這種模式向下延伸,面向中小學生群體開展了“航天精神中華行”和“水教育”等活動。通過這些生動有趣的體驗性科普教育活動,一方面將如何用航天標準提升食安管理科技含量和如何科學飲水等科學知識傳播給青少年群體,另一方面也把品牌自身在相關領域的理念與舉措呈現給大眾。

  康師傅通過系統而成熟的食安科普體系,在面向社會推廣宣傳食安知識的同時,也讓不同圈層的消費者在康師傅品牌背后看到了食品安全的棲息地,成功在不同圈層消費者心智中建立了健康、安全的品牌形象。

  今天,康師傅已經是一個營收超600億的國民快消品牌。據尼爾森的權威統計,康師傅在中國家庭的滲透率超過80%。

  為什么幾乎所有圈層都愿意選擇康師傅?

  除了其豐富的產品矩陣滿足了不同消費者需求之外,更重要的是在不少消費者心中,康師傅品牌已經在某種意義上與“吃的安全、吃的安心”畫上等號。這正是康師傅能夠突破圈層,在不同圈層消費者中找到受眾最大公約數的鑰匙之一。

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(責任編輯:劉瀟瀟)

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